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淘宝运营:农夫型卖家耕耘手册
http://yangyinchun.cn2020-06-23

7月15日,杭州还没进入连续40℃的高温暑热节奏,但对于参与2013年“淘宝12·12共创会”的淘大学员和淘宝小二来说,他们的盛夏已经正式开始了。

24名淘宝卖家,以淘宝大学总裁班学员的身份,与同等人数的淘宝小二被分散成6个小组。在经历了连续四天从白天到黑夜的共创后,他们用淘宝人特有的“三板斧”方式,初步讨论出了 2013年以及未来淘宝网的发展路径,尤其是今年的玩法。

早在 4月张宇(语嫣)刚刚接管淘宝网卖家、行业、卖家运营等几个事业部时,她就一直提倡一句话:淘宝是大家的淘宝,淘宝网作为C2C网站,正逐渐找回个性化的参与者的生态。

过去十年,淘宝的发展历程可被概括为三个阶段:早期从2003年到2007年的BBS时期,中期从2007年到2012年的类B2C时期,以及以去年双十二淘宝大促为标志的新淘宝时期。

双十二这种以标签代替搜索的前端商品展现形式,意在打通卖家与卖家、买家与卖家、买家与买家之间的自然关联。于是理想交易过程中,联结两种角色的并不只有主搜索与list两条路径,而是可以通过重新定义交易规则、搜索规则、流量分配、场景与标签等来实现的。

用精细化运营代替傻大黑粗的促销价格战,可以用一些老旧的手段,比如管理等,也可以采取全新的手段,像卖家联合营销、个性化搜索。

淘宝为什么要变?

农夫与猎手,常被用做比喻淘宝平台上两种不同类型的卖家群体:农夫型卖家通过精耕细作将自然流量转化为可以循环利用的老客户复购;而猎手型卖家颇有些看天吃饭的架势,依赖外部的流量,通过大批量的打折促销的方式来生存。

行业发展至今,人们已经逐渐习惯了流量红利时代结束的论调,猎手型卖家的生存空间正进一步缩小。淘宝网上数量达到800万的卖家群体面对上亿体量的庞大互联网用户,也终有增速放慢的一天。但归根结底,消费者还是有许多潜在的需求未被挖掘。

一位卖家回忆去年参加双十二的经历时,总结出一些痛点:比如买家想要的东西被抢光,买家等待旺旺回复时间过长,买家忍受较慢的发货时间。“但更重要的痛应该是页面所展示的商品不是客户需要的东西,因此更精准的流量才能获得更高的转化。”这位卖家表示。

总体来说,这些痛点集中体现在三个方面:流量分配、变现场景、服务确定性。

流量分配,涉及了搜索权重、排序规则、广告展示位等,但它们的本质都跟消费者的需求有关。流量分配本质上是对于消费者需求的匹配程度高低,而一旦购物场景不符合消费者的真正需求,则很难形成转化。

而成熟的消费者要求的网购搜索结果更精准,这一点即便是在商品极大丰富的大促时间段也没有改变。

变现场景,则包含对消费者潜在需求的激发和深度挖掘。在流量匹配程度不精准的情况下,通过包含理性和情感型的营销手段,可以激发消费者的购买欲望。

当流量从搜索到店铺,像射线一样越来越小,直到消失,如何通过跨店铺、跨行业流量之间的串联产生一些价值,是每个卖家值得深思的问题。

服务确定性,则不仅是C2C网站一直头疼的,各大B2C网站也一直致力于建立标准化的服务流程。为了解决差评这种后遗症,每个卖家都不惜通过各种运营手段来避免不好的客户体验。

如何做一个好农夫

无论是努力做好卖家与买家之间的信息连接渠道,还是利用各种产品及运营手段匹配和激发消费者购买欲望,卖家和淘宝都是在不断地满足消费者需求。

为了更合理地分配流量,淘宝引入了个性化搜索,就是在搜索过程中融入个性化元素,帮助卖家获得他们需要的那部分精准流量,从而降低成本、提高利润。而未来这些场景也将通过标签的形式更精准地匹配。

现在的淘宝类目市场是一种仓库货架的形式,并不符合买家购物习惯的商品排列方式,而买家购物是为了解决需求,需求则是在场景中产生的。

构建场景化的主题市场能够更大程度上调动买家购物欲望,带动关联产品销售。就像宜家展现给消费者的是二楼的厨房、客厅等场景,刺激购物欲望,买家决定购物之后才会去一楼仓库提货。

而面对买家越来越苛刻的购物体验需求,卖家端个性化服务的需求与日俱增,以保证买家因为更好的购物体验而加价或提高在其心目中的认可度。

交易约定服务,也就是自主承诺,是今年淘宝升级的多种服务之一。这项服务中如今已经在进行测试推行的是四块内容:发货时间承诺服务、退货承诺服务、品质承诺服务、破损补寄承诺服务。

马云关于淘宝生态圈的那个比喻一直很贴切,淘宝就像一座森林,不断地生长繁育出各种类型的卖家,他们有时候像动物,有时候又像树木。

共创会上,一位卖家用狼与牛来比喻猎手型和农夫型的卖家。他说在淘宝上有很厉害的狼群,但是他没有凶猛地冲到前面去当那一匹狼的野心,而宁愿做一头勤恳的牛。

如今的淘宝正被刻意地放置在一种“失控”状态中,不把一切的流量、一切的规则,还有一切的判断都抓在自己手中,而是交由市场去判断。因此很难说,牛群和羊群的生存机会就比狼群要小。

随着淘宝后台商品系统的建立和SPU库的统一,再加上数据共享和第三方合作伙伴的引入,留给卖家自由耕耘的舞台已经形成了。

这时候我们再回看一些个性化的卖家,比如,她在产品和服务确定性方面的价值才真正体现出来。而淘宝作为平台也提供了更多联合与场景化主题市场供卖家交换资源,随着整个淘宝生态的多样化发展,以卖家为发起者的活动将能更加市场化地引流量。


都芳漆 http://www.cnbzol.com/gd/20191105/gd1002185659.html
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